اگر صاحب یک کسب‌وکار هستید و دوست دارید در بازار رقابت باقی بمانید، باید از تغییرات استقبال کنید. همان‌طور که همه چیز در این دنیا دائما در حال تغییر است، برند شما هم نمی‌تواند در تمام طول عمر خود روند ثابتی را طی کند. چه بخواهید و چه نه، بالاخره روزی به ریبرندینگ نیاز پیدا می‌کنید و باید دستی بر سر ساختمان کهنه برند خود بکشید تا جان تازه‌ای بگیرد. شاید ریبرندینگ برایتان یک غول ترسناک باشد؛ اما تجربه ثابت کرده که در اغلب موارد، ایجاد تغییرات در یک برند با نتایج مثبت همراه بوده است. اگر دوست دارید بدانید که ریبرندینگ چیست و چه مراحلی باید برای آن طی شود، توصیه می‌کنیم که این مطلب را تا انتها مطالعه کنید.
ریبرندینگ چیست؟
قبل از اینکه به سراغ ریبرندینگ برویم، لازم است تا با مفهوم برندینگ یا برندسازی آشنا شویم. برندسازی به مجموعه فعالیت‌هایی گفته می‌شود که شما برای شکل‌دهی تصویر برند خود و ویژگی‌ها و مفاهیم آن در ذهن مخاطب انجام می‌دهید. ما در مطلب دیگری به طور مفصل به این موضوع پرداختیم که برندینگ چیست و چه اصولی دارد. پیشنهاد می‌کنیم حتما آن را مطالعه کنید.
ریبرندینگ یا بازسازی برند به معنی بازسازی تصویر برند در ذهن مشتری است که با اهداف گوناگونی انجام می‌شود. از جمله اهداف ریبرندینگ می‌توان به بهبود شرایط کسب‌وکار، جلوگیری از افول آن، کسب جایگاه بهتر در بازار، پیشی گرفتن از رقبا، جذب مخاطبان جدید، ایجاد مزیت رقابتی و افزایش آگاهی از برند اشاره کرد. بازسازی برند می‌تواند شامل تغییر عناصر هویت بصری مانند لوگو، رنگ سازمانی، طراحی، بسته‌بندی و فونت باشد و همچنین می‌تواند عناصری مانند استراتژی برند، ارزش‌ها، ماموریت، چشم‌انداز، هدف، تگ‌لاین و… را هدف قرار دهد. حتی ممکن است استراتژی ریبرندینگ شما مبتنی بر تغییر مخاطبان یا بازار هدفتان باشد.
ریبرندیگ به هر شکلی که انجام شود، روی تصورات ذهنی مخاطبان تمرکز دارد و تلاش می‌کند تا تصویر بهتری از کسب‌وکار را در ذهن افراد ثبت کند. این فرآیند می‌تواند به دو شکل صورت گیرد:
- ریبرندینگ جزئی
- ریبرندینگ کلی
در صورتی که بازسازی برند شما به مواردی مانند تغییر رنگ یا لوگو محدود شود، یک ریبرندینگ جزئی محسوب می‌شود. در حالی که تغییرات کلان مانند تغییر استراتژی برند، ادغام شرکت‌ها، تغییر چشم‌انداز و… ریبرندینگ کلان و کلی هستند که بدون شک ریسک بالاتر و دشواری‌های بیشتری را هم به همراه دارند. اما چرا باید به سراغ ریبرندینگ برویم؟
دلایل انجام ریبرندینگ چیست؟
شاید برایتان سوال باشد که اصلا چه نیازی به ریبرندینگ داریم؟ چرا وقتی مدت زیادی با یک هویت خاص فعالیت کرده‌ایم، باید آن را تغییر دهیم تا کسی دیگر ما را نشناسد؟ در پاسخ باید بگوییم که ریبرندینگ معمولا در نتیجه دو عامل اصلی انجام می‌شود:
ریبرندینگ به دلیل تغییرات درونی
حقیقت این است که اغلب کسب‌وکارها وقتی به اندازه کافی رشد می‌کنند، نیاز به بازسازی برند خود دارند. چرا که شما در ابتدای مسیر با ده‌ها چالش و دغدغه روبرو هستید که فرصت تمرکز روی برندینگ را به شما نمی‌دهد. با این حال باید شروع کنید و در طی راه، برند خود را بهبود بخشید. به مرور زمان و با دریافت بازخورد از مخاطبان، نقاط ضعف برندتان که می‌تواند باعث کاهش جذابیت برند برای مخاطب شود، مشخص خواهد شد. برطرف کردن این ضعف‌ها دلیل قانع‌کننده‌ای برای ریبرندینگ خواهد بود. دلایل دیگری مانند ادغام شدن دو کسب‌وکار، تغییر محصول، تغییر استراتژی و توسعه بازار هدف نیز از دیگر دلایل درونی ریبرندینگ به شمار می‌روند. حتی گاهی اوقات ممکن است به دلایل زیبایی‌شناختی قصد تغییر المان‌های بصری برند خود را داشته باشید.
ریبرندینگ به دلیل تغییرات بیرونی
در بسیاری از مواقع ریبرندینگ می‌تواند در نتیجه تغییرات بیرونی اتفاق بیفتد. چرا که شرایط و نیازهای بازار دائما در حال تغییر است و کسب‌وکاری می‌تواند در این هیاهو موفق باشد که ضمن حفظ اصول و ارزش‌هایش، خود را با این تغییرات همسو سازد. آن چیزی که 10 سال پیش مزیت رقابتی شما محسوب می‌شد، امروز به احتمال زیاد در همه محصولات مشابه هم وجود دارد و شما باید تلاش کنید تا چیزی متمایز نسبت به رقبا ارائه دهید. ایجاد جذابیت بیشتر برای مخاطب، هم‌سطح شدن با رقبا و هماهنگی با ترندهای روز دنیا از جمله عوامل بیرونی مرتبط با ریبرندینگ هستند.
مثال‌هایی از ریبرندینگ
همان‌طور که پیش‌تر هم اشاره کردیم، اغلب برندهای بزرگ دنیا در طول عمر خود چندین و چند ریبرندینگ را تجربه کرده‌اند که بسیاری از آن‌ها شدیدا موفقیت‌آمیز و برخی هم بسیار ناامیدکننده بوده‌اند. از میان همه این برندها، در ادامه ریبرندینگ دو برند خارجی و دو برند ایرانی را با هم بررسی می‌کنیم.
ریبرندینگ لگو
برند لگو که بیش از 90 سال است فعالیت می‌کند، در سال 2003 با مشکلات مالی سنگین و در نتیجه آن افت شدید محبوبیت خود مواجه شد. متخصصان برندینگ در این کمپانی راه‌حلی برای خروج از این بحران پیدا کردند و آن ایجاد سرگرمی‌های جدید بود. استفاده از کانال‌های دیجیتال برای درگیر کردن کودکان و والدین، اضافه کردن ویدئوهایی سرگرم‌کننده با تم لگو و خلق سرگرمی‌های مختلف که همگی بر پایه لوگو بودند، توانست کمپانی لگو را از رکود و مشکلات شدید نجات دهد.
ریبرندینگ فیسبوک
شرکت فیسبوک که در سرتاسر جهان شناخته شده و محبوب است، در اکتبر سال 2021 دست به ریبرندینگ زد و متا خلق شد. کمپانی متا در برگیرنده شرکت‌های فیسبوک، اینستاگرام و واتس‌اپ است و همه خدمات را به صورت یکپارچه و تحت عنوان متا ارائه می‌دهد. مدیران این کمپانی ریبرندینگ را با هدف گسترده کردن دسترسی کاربران به شبکه‌های اجتماعی و همچنین امکان حضور در فضاهای دیگر مانند متاورس، AI، VR و… انجام دادند.
ریبرندینگ اسنپ
اسنپ در ابتدای فعالیتش تنها یک اپلیکیشن تاکسی آنلاین بود؛ اما پس از مدتی تصمیم به توسعه برند خود گرفت و این کار را با رونمایی از لوگوی سبز رنگ جدیدش انجام داد. در حال حاضر بیش از 10 سرویس مختلف از سفارش غذا تا فروشگاه، خرید بلیط و… همگی زیرمجموعه اسنپ هستند و یک سوپراپلیکیشن را تشکیل داده‌اند.
ریبرندینگ باسلام
باسلام پلتفرمی برای عرضه محصولات کسب‌وکارهای خانگی و کوچک است که در سال‌های اخیر با استقبال زیادی روبرو شد. در سال گذشته شاهد ریبرندینگ باسلام و تغییر لوگوی این شرکت بودیم که با انتقادات بسیار زیادی هم همراه بود. به گفته مدیران این برند، باسلام به یک بازار بدون مرز تبدیل شده و لوگوی جدید این برند هم پویایی، فرهنگ مشارکت و عامه‌پسند بودن آن را نشان می‌دهند. هرچند که بسیاری از منتقدان همچنان استفاده از یک دست با صورت و دو پا را بی‌معنی و غیرمرتبط می‌دانند!
چطور بفهمیم که به ریبرندینگ احتیاج داریم؟
با وجود اهمیت ریبرندینگ و تاثیر آن در جذب مخاطبان هر چه بیشتر، نباید بی‌دلیل دست به بازسازی برند بزنید. چرا که ریبرندینگ فرآیندی پیچیده، زمان‌بر، پرریسک و نیازمند صرف زمان و هزینه بسیار زیادی است. به همین جهت اگر بدون برنامه و استراتژی انجام شود، ممکن است کسب‌وکارتان را به نابودی بکشاند. اما موارد نیاز به ریبرندینگ چیست؟
نیاز به احیای کسب‌وکار
اگر کسب‌وکارتان دچار رکود شدیدی شده و استقبال مخاطبان از محصولات و خدماتتان تا حد زیادی افت کرده است، ریبرندینگ می‌تواند برند شما را نجات دهد. اگر تصویر برندتان در ذهن مخاطب ضعیف یا منسوخ شده باشد، باید به موقع به داد کسب‌وکارتان برسید و با تغییرات استراتژیک، توجه مخاطبان را بار دیگر به خود جلب کنید.
ترسیم چهره خدشه‌دار شده برند
گاهی اوقات ممکن است به دلایل مختلف مانند ایجاد یک شایعه، شیطنت‌های ناسالم رقبا، فاش شدن اطلاعات محرمانه و یا حتی یک سوءتفاهم، تصویر برند شما در ذهن مخاطبان خدشه‌دار شود. اگر چنین شرایطی تداوم پیدا کند، جلب اعتماد مجدد مخاطبان ممکن است دشوار و حتی غیرممکن باشد؛ بنابراین اگر احساس می‌کنید چهره برندتان نیاز به یک تغییر اساسی دارد، یک برنامه ریبرندینگ حرفه‌ای می‌تواند شما را از این تنگنا خارج کند.
توسعه کسب‌وکار
در برخی شرایط پیاده‌سازی برنامه‌هایی که برای توسعه کسب‌وکار خود دارید، با وجود برند فعلی‌تان امکان‌پذیر نیست. ممکن است قصد ورود به یک بازار جدید مانند بازارهای بین‌المللی را داشته باشید یا به دنبال ادغام کسب‌وکار خود با یک برند دیگر باشید. تولید محصولات جدید یا اضافه کردن قابلیت‌های نو به خدماتتان نیز با بازسازی و تغییر المان‌های برند آسان‌تر خواهد بود.
تغییر استراتژی
یک احتمال دیگر هم وجود دارد و آن این است که قصد داشته باشید استراتژی برند خود را به طور کامل تغییر دهید. درست مثل اتفاقی که در ریبرندینگ اسنپ افتاد. یک پلتفرم تاکسی آنلاین تبدیل به سوپراپلیکیشنی با چندین سرویس مختلف شد. در این صورت ریبرندینگ انتخاب صحیحی است که می‌تواند استراتژی و رویکرد جدید کسب‌وکار شما را به مخاطب نشان دهد.
مراحل ریبرندینگ چیست؟
تا به اینجا با هم دیدیم که ریبرندینگ چیست و چه دلایلی برای انجام آن وجود دارد. همچنین با کاربردهای ریبرندینگ هم آشنا شدیم. حال ممکن است با خود بگویید که اگر قصد ریبرندینگ داشته باشیم، چطور باید این کار را انجام دهیم؟ حقیقت آن است که بازسازی برند با توجه به ابعاد و گستردگی هر کسب‌وکار، می‌تواند مراحل مختلفی داشته باشد. با این حال در هر شرایطی نیاز به یک برنامه دقیق دارد و گام‌های مشرکی وجود دارد که می‌توان آن‌ها را برای تمامی کسب‌وکارها تعریف کرد.
تعیین اهداف و معیارها
در اولین قدم لازم است اطمینان پیدا کنید که کسب‌وکار شما به ریبرندینگ نیاز دارد. خواست و سلیقه شخصی، دستور مدیرعامل، تکراری شدن تصویر لوگو و… هیچ‌کدام دلایل منطقی برای ریبرندینگ نیستند. تنها در صورتی که دلایل محکم و منطقی برای بازسازی برند داشتید، باید دست به این کار پرریسک بزنید. به همین دلیل پیش از هر اقدامی از روش‌های مختلف مانند نظرسنجی و بررسی‌های گوناگون، معیارهای مهم در ریبرندینگ را تعیین کرده و اهدافی که قصد دارید به آن‌ها برسید، مانند افزایش آگاهی از برند، توسعه بازارهای هدف و… را مشخص کنید.
انجام تحقیقات بازار
با بررسی‌های صورت گرفته به احتمال زیاد به یک یا چند مشکل برخوردید که نیاز به ریبرندینگ را ایجاب می‌کنند. در گام بعدی لازم است بررسی کنید که آیا واقعا چنین مشکلی وجود دارد یا اینکه صرفا برداشت شما بوده است. از آن‌جایی که الگوهای رفتاری مشتریان روی ریبرندینگ شما تاثیر می‌گذارد، لازم است با استفاده از ابزارهای مختلف و با کمک گرفتن از متخصصان، تحقیقات بازار را به طور کامل انجام دهید تا از نیاز مخاطب و همسو بودن انتظارات او با اهداف تعیین‌شده برای ریبرندینگ اطمینان حاصل کنید.
برنامه‌ریزی دقیق
برای آنکه ریبرندینگ موفقی داشته باشید، به یک برنامه دقیق و حساب‌شده متناسب با حجم تغییرات نیاز دارید تا فرآیند ریبرندینگ شما را پشتیبانی کند. با استفاده از این برنامه باید مشخص کنید که ریبرندینگ شما کلی است یا جزئی. همچنین لازم است تمام جزئیات مختلف شامل نیازمندی‌ها، اطلاعات هزینه‌ای، زمان مورد نیاز، مسئولیت‌های هر فرد به تفکیک و… را تعیین کنید. وجود چنین برنامه‌ای می‌تواند بسیار کمک‌کننده باشد و شما را در چالش‌های احتمالی یاری دهد. برای مثال اگر لوگوی برندتان به کلی تغییر کند، ممکن است بسیاری از مخاطبان دیگر شما را نشناسند و باید برنامه‌ای داشته باشید که مدام خود را به آن‌ها یادآوری کنید.
اعمال تغییرات
زمانی که برنامه‌ریزی‌ها را به طور کامل و دقیق انجام دادید، نوبت به اعمال تغییرات مورد نظر می‌رسد. این تغییرات می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
- تغییر تگ لاین: تگ لاین یا شعار برند در ابتدا معمولا محصول محور است؛ اما در ریبرندینگ‌های بعدی به سمت ارزش‌های بزرگ‌تر و چشم‌انداز برند می‌رود.
- تغییر لوگو: توجه داشته باشید که لوگوی برندتان تا حد امکان ساده و بدون عناصر اضافی باشد تا در ذهن افراد ماندگار شود. لوگو باید متناسب با فرهنگ مشتریان، هماهنگ با خدمات و در ارتباط با هویت برند باشد. ضمنا اگر برنامه توسعه برند خود را در آینده دارید، لوگویی طراحی کنید که در ادامه نیاز به تغییر مجدد نداشته باد.
- تغییر رنگ سازمانی: رنگ یا پالت رنگی سازمانی شما باید مرتبط با لوگوی برند و متناسب با هویت بصریتان باشد. به همین جهت بهتر است با تکیه بر روان‌شناسی رنگ‌ها، در نظر گرفتن صنعت فعالیت و سلیقه مخاطبان و با نظر یک متخصص، رنگ سازمانی را تغییر دهید.
- تغییر تایپوگرافی: برای تغییر تایپوگرافی می‌توانید به یک فونت اختصاصی برای برند خود فکر کنید که شما را از سایر کسب‌وکارها متمایز می‌کند. اینکه از فونت فانتزی استفاده کنید یا در چارچوب معمول همیشگی بمانید، بستگی به شخصیت و هویت برندتان دارد.
ارائه به گروه‌های کانونی
شاید فکر کنید زمانی که تغییرات مورد نظر خود را اعمال کردید، پروسه ریبرندینگ به پایان رسیده است؛ اما این تازه شروع قسمت سخت ماجراست. در این مرحله باید گروهی از مخاطبان خود را که بیشترین نزدیکی را به مخاطبان عمده‌تان دارند، تحت عنوان گروه‌های کانونی انتخاب کنید و تغییرات ایجاد شده را به آن‌ها ارائه دهید. با گوش دادن به نظرات و ثبت دیدگاه‌ها و انتقادات آن‌ها می‌توانید نقاط ضعف موجود را برطرف کرده و برای مرحله بعد آماده شوید.
رونمایی عمومی از برند جدید
پس از ارتباط با گروه‌های کانونی حالا نوبت به رونمایی عمومی از برند جدیدتان رسیده است. این رونمایی می‌تواند در قالب عرضه محصول جدید به بازار، افتتاح شعبه‌های جدید، شروع برنامه‌های مسئولیت اجتماعی، جذب سرمایه، برگزاری رویداد یا همایش، انتشار رپرتاژ خبری، برگزاری کمپین‌های شبکه اجتماعی، تبلیغات محیطی، تبلیغات رادیو و تلویزیون، ارسال پیام به باشگاه مشتریان، راه‌اندازی سایت یا اپلیکیشن و… باشد.
دریافت بازخورد از مخاطبان
کار شما با رونمایی از برند جدیدتان تمام نمی‌شود. بلکه لازمه یک ریبرندینگ موفق آن است که پس از رونمایی، دیدگاه‌های مخاطبان را به دقت رصد کرده و نظرات مثبت و منفی آن‌ها را دریافت کنید. این نظرات می‌تواند شما را در بهبود هویت برند خود و نزدیک شدن هر چه بیشتر به سلیقه مخاطب کمک کند.
سخن پایانی
ریبرندینگ فرآیندی است که تقریبا تمامی برندها پس از چند سال فعالیت باید به سراغ آن بروند. در این مقاله از برنادل با هم دیدیم که ریبرندینگ چیست، چه اهمیتی دارد و چگونه انجام می‌شود. فراموش نکنید که بازسازی برند فرآیندی بسیار حساس و پرریسک است که باید با دقت و برنامه‌ریزی انجام شود. اگر تجربه‌ای از ریبرندینگ در کسب‌وکار خود دارید، حتما آن را با ما به اشتراک بگذارید.