هویت برند چیست و چگونه باید آن را بسازیم؟

اگر کسب‌وکاری دارید حتما بارها به این فکر کرده‌اید که چطور می‌توانید مشتریان بیش‌تر و به دنبال آن سهم بیش‌تری از بازار داشته باشید. در واقع در این فضایی که به شدت رقابتی است، این که بدانید هویت برند چیست و چطور باید یک برند قوی بسازید، اهمیت بسیار زیادی دارد. چرا که هویت یک برند یا همان Brand Identity جزو مهم‌ترین مباحث برندسازی است و می‌تواند شرکت شما را از رقبایتان متمایز کند. اما به این نکته هم توجه کنید که هویت برندتان را نمی‌توانید یکی دو روزه خلق کنید و برای خلق یک هویت منحصربه‌فرد و ماندگار نیاز به استراتژی مناسب و برنامه‌ریزی دارید. در این مطلب توضیح می‌دهیم که مفهوم هویت برای یک برند چیست و چرا و چطور باید برای برند خود هویت قوی ایجاد کنیم. همچنین اجزا هویت برند را بررسی می‌کنیم.

هویت برند چیست؟

همان‌طور که هر شخصی هویت مستقل و منحصربه‌فردی دارد که او را از سایر انسان‌ها متمایز می‌کند، برندها هم مانند انسان‌ها هویت دارند که باعث تمایز آن‌ها می‌شود. حالا در جواب این که هویت برند چیست باید بگوییم بازنمایی دیداری، حسی، کلامی و رفتاری یک برند است. در واقع Brand Identity مجموعه‌ای از اجزای اصلی یک برند است که توسط سازمان ایجاد می‌شود تا تصویر مناسبی از برند و ماموریت‌ها، ارزش‌ها و ویژگی‌های آن به مخاطبان هدف منتقل شود. در بازارهای شلوغ که برندها رقابت تنگاتنگی دارند، داشتن هویت مستقل، ضروری‌تر از هر چیزی است.

در ضمن بسیاری از افراد تصور می‌کنند که هویت یک برند فقط با لوگو، پالت رنگی و سایر شاخص‌های ظاهری تعریف می‌شود، در صورتی که هویت برند فراتر از هویت بصری است و شامل عناصر غیردیداری همچون هویت کلامی و رفتاری نیز می‌شود.

بیشتر بخوانید: آیا می‌دانید تدوین استراتژی برند و دلیل ضرورت برندینگ برای سازمان چیست؟

هویت برند همان تصویر برند است؟

برخی به اشتباه هویت برند را همان تصویر برند می‌دانند و میان این دو، تفاوتی قائل نمی‌شوند. اگر بخواهیم واضح و البته ساده توضیح بدهیم، تصویر برند (Brand Image) چیزی است که دیگران درباره برند شما فکر می‌کنند؛ اما هویت یک برند تصوری است که برند از خودش دارد و به معنای فکر دیگران درباره برند نیست. در واقع Brand Identity توسط شرکت ایجاد می‌شود و اقدامی آگاهانه است؛ اما تصویر برند تصوری است که ناخودآگاه و به واسطه تجربه واقعی در ذهن مخاطبان و مشتریان شکل می‌گیرد و بازتاب هویت برند در ذهن مخاطب است.

چرا ساخت هویت برند اهمیت دارد؟

تا این‌جا متوجه شدید که هویت یک برند به چه معناست و چه فرقی با تصویر برند دارد. حالا ببینیم دلیل اهمیت هویت برند چیست و چرا هر برندی باید یک هویت مستقل داشته باشد. همان‌طور که گفتیم ساخت یک هویت برای برند صرفا ساخت ظاهری زیبا نیست، بلکه هدف از هویت‌سازی این است که مردم بتوانند با برند تجاری به شکل تاثیرگذاری تعامل برقرار کنند. هویت برند به شما کمک می‌کند که برای مخاطبان و مشتریانتان قابل تشخیص باشید و تصویر درستی از خود به آن‌ها انتقال دهید. به طور کل ساخت یک هویت قوی برای برند، این مزیت‌ها را به همراه دارد:

• شناخته شدن برند
• رشد مداوم کسب‌وکار و یافتن جایگاه مناسب در بازار
• برجسته شدن و متمایز بودن در بازار شلوغ رقابتی
• برقراری ارتباط موثر و مناسب با مشتریان
• ایجاد تجربه خوشایند برای مخاطبان و مشتریان
• حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید
• افزایش اعتماد و وفاداری مشتریان و حتی ایجاد وفاداری درون سازمان و در میان کارکنان

بیش‌تر بخوانید: ساخت هویت برند فقط مربوط به کسب‌وکارها نیست، بلکه در برندسازی شخصی هم هویت برند مبحث مهمی است. در دوره آموزش پرسونال برندینگ برنادل به این موضوع پرداخته‌ایم.

اجزای اصلی هویت برند چیست؟

قبل از این که درباره نحوه ساخت یک هویت مستقل و قوی توضیح دهیم، باید بررسی کنیم اجزای هویت برند چیست و شامل چه مواردی می‌شود. همان‌طور که گفتیم هویت برند فقط به معنای هویت بصری برند نیست، بلکه هویت بصری صرفا زیرمجموعه‌ای از هویت برند است. در واقع هویت یک برند از اجزای بصری و غیربصری تشکیل شده است که در کنار هم شخصیت کسب‌وکار را می‌سازند و موجب شناسایی و تمایز برند در ذهن مخاطبان می‌شود.

عناصر و اجزای اصلی هویت برند را در سه دسته‌بندی قرار می‌دهیم:

هویت بصری برند

می‌توان گفت هویت بصری اصلی‌ترین اجزای سازنده هویت برند را تشکیل می‌دهد و شامل لوگو، پالت رنگی، تایپوگرافی، تصاویر گرافیکی، شکل ظاهری و بسته‌بندی محصولات می‌شود. هویت بصری از این جهت اهمیت بسیاری دارد که جزو اولین مواردی است که به چشم مخاطب می‌آید و مخاطب با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کند.

هویت کلامی

در راستای این که هویت برند چیست می‌توان گفت هویت کلامی برند به نوعی نمود محتوایی برند است. در واقع تمام عناصر گفتاری و نوشتاری برند هویت کلامی برند را می‌سازند. محتوا و پیام‌های شبکه‌های اجتماعی، محتوای سایت، شعار و تگ‌لاین برند، نام برند، متن‌ها و شعارهای تبلیغاتی و… همه این موارد هویت کلامی را شکل می‌دهند. همچنین لحن برند شما نیز در این دسته‌بندی جای می‌گیرد. این که چه کلمات و جملاتی انتخاب می‌کنید، نحوه برقراری ارتباط شما با مخاطب رسمی است یا صمیمانه و راحت و محتوای برند شما چه احساساتی را به مخاطب منتقل می‌کند، موارد بسیار مهمی هستند که باید در نظر بگیرید، چون لحن برند و در نهایت هویت برند شما را می‌سازند.

هویت رفتاری

هویت رفتاری همان‌طور که از نامش پیداست به معنای کلیه تعاملات و رفتارهایی است که در ارتباط میان برند و مشتریان و مخاطبان آن شکل می‌گیرد. موارد مختلفی هویت رفتاری یک برند را می‌سازند، برای مثال پشتیبانی سایت و نحوه پاسخگویی به مردم که می‌تواند دوستانه، دلسوزانه، آموزش‌دهنده، تاثیرگذار و… باشد. در ضمن هویت کلامی برند شما، چهارچوب‌های اصلی هویت رفتاری برند را مشخص می‌کند.

چگونه هویت برند بسازیم؟

حالا که می‌دانید اجزای اصلی هویت برند چیست و از چه عناصری تشکیل می‌شود، به این بپردازیم که چطور باید هویت برند قوی ساخت و در میان رقبا متمایز بود. برای ساخت برند باید به نکات زیر توجه کنید.

برند خود را بررسی کنید

اولین مرحله از ساخت هویت برند این است که برند خود را بشناسید. در واقع قبل از این که سراغ ظاهر برندتان و هویت بصری آن بروید، باید بدانید عناصر اصلی و پایه‌های برند شما چیست، چه چیزی شما را از سایر برندها متمایز می‌کند و شخصیت، ارزش‌ها، اهداف و ماموریت برند خود را بررسی کنید. اگر پایه و اساس برند و هویت فعلی آن را به خوبی نشناسید، نمی‌توانید برای برندتان هویت قوی و منحصربه‌فردی خلق کنید. این مرحله بسیار مهم است؛ زیرا برای مثال اگر شما ارزش‌های برند را به درستی تعیین کنید، در ادامه فرآیند ساخت شخصیت و هویت برند بسیار آسان‌تر می‌شود. در ضمن این مرحله مقدمه‌ای برای مراحل بعدی خواهد بود و در تمام اجزای هویت برند از جمله لوگو، گرافیک، هویت کلامی و… خود را نشان می‌دهد.

مخاطبان هدف خود را بشناسید

در ارتباط با این که هویت برند چیست گفتیم که همه چیز در تعامل با مشتریان و مخاطبان معنا پیدا می‌کند. به همین خاطر برای ساخت Brand Identity باید مخاطبان هدف خود را به خوبی بشناسید. وقتی اطلاعاتی مانند سن، جنسیت، تحصیلات، علایق، رفتارها، نیازمندی‌ها و… را درباره مخاطبانتان جمع‌آوری کنید، می‌توانید هویتی برای برندتان بسازید که در نهایت به وفاداری مشتری منجر شود.

رقبایتان را زیر نظر بگیرید

بدون شناخت و تحلیل رقبا، عملا برندسازی و ساخت هویت برند ممکن نیست. چرا که یکی از مهم‌ترین اهداف ساخت هویت برند، ایجاد تمایز است، بنابراین باید رقبا را بشناسید، بدانید نقاط قوت و ضعفشان چیست، چطور برندسازی می‌کنند و… تا در نتیجه بتوانید هویت برندتان را شکل دهید و به شیوه‌ای منحصربه‌فرد خود را در ذهن مخاطبان ثبت و ماندگار کنید. البته به این نکته هم توجه کنید که هویت برند فقط در رقابت معنا پیدا نمی‌کند، بلکه به صورت مستقل هم وجود دارد. پس برای ساخت هویت نباید فقط به رقبا فکر کنید و همه چیز را در مقایسه با آن‌ها پیش ببرید.

عناصر بصری برند را ایجاد کنید

بعد از بررسی برند خود و همچنین شناخت و تحلیل مخاطبان و رقبا، باید سراغ طراحی عناصر بصری برند بروید. در توضیح هویت برند چیست به این موضوع پرداختیم که بخش مهمی از هویت یک برند به عناصر بصری آن مربوط می‌شود. در این مرحله باید لوگو و تایپوگرافی را طراحی کنید، به دنبال انتخاب پالت رنگی باشید، آیکون‌ها و تصاویر گرافیکی را طراحی کنید و موارد این چنینی. جالب است که بدانید عناصر بصری برند شما می‌توانند احساسات مختلفی در مخاطبان ایجاد کنند و چیزهای زیادی را درباره برند شما به آن‌ها بگویند، پس باید با دقت زیادی این مرحله را پیش ببرید و حواستان باشد که عناصر بصری برندتان بازتابی از اهداف و ارزش‌های برند باشد.

تعامل و ارتباط با مشتریان را شروع کنید

عناصر بصری که طراحی شد، وقت آن رسیده که هویت کلامی و رفتاری برند را تعیین و سپس با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید. به این فکر کنید که با چه زبان و لحنی و از چه طریقی باید با مخاطبان خود ارتباط داشته باشید که با شخصیت برندتان همخوانی داشته باشد. همچنین چه از طریق تبلیغات چه تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی و سایر رسانه‌ها بخواهید برندتان را معرفی کنید و با مشتریان ارتباط برقرار کنید، یادتان باشد که برای ساخت هویت برند قوی باید مردم را از نظر احساسی درگیر کنید. در ضمن در تمام رسانه‌ها و کانال‌های بازاریابی باید یکپارچگی را حفظ کرده و هویت برندتان را منسجم و هماهنگ پیاده‌سازی کنید.

عملکرد برند را مدام بررسی کنید

در تمامی فعالیت‌های مربوط به برندینگ از جمله ساخت هویت برند، یک اقدام بسیار مهم این است که معیارهای عملکرد را دنبال کنید و ببینید چقدر پیشرفت کرده‌اید. در واقع اگر میزان پیشرفت را زیر نظر نداشته باشید، نمی‌فهمید که چه کارهایی را درست یا اشتباه انجام داده‌اید. شاید بپرسید نحوه نظارت بر عملکرد هویت برند چیست و از کجا باید بفهمیم هویت مناسبی برای برند خود ساخته‌ایم یا نه؟ از روش‌های مختلفی مثل تحلیل و رصد فعالیت مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی، نظرسنجی‌ها، گوگل آنالیتیکس و… می‌توانید عملکرد برندتان را بررسی کنید و اگر نیازی به اصلاحات بود، تغییرات موردنظر را در جهت بهبود هویت برند و ریبرندینگ انجام دهید.

نبایدهای ساخت هویت برند چیست؟

بالاتر توضیح دادیم که برای ساخت Brand Identity باید به چه نکاتی توجه کنید و چه اقداماتی انجام دهید. حالا می‌خواهیم بررسی کنیم نبایدهای ساخت هویت برند چیست و چه کارهایی را نباید انجام دهید.

• در ساخت هویت برندتان، از تقلید پرهیز کنید.
• پیام‌های نامفهوم، مبهم و نامشخص ننویسید.
• هماهنگی و انسجام در پیام‌ها، رنگ‌ها، فونت‌ها و… را در فضای آفلاین و آنلاین از بین نبرید.

سخن پایانی درباره هویت برند

در این مطلب برنادل توضیح دادیم که هویت برند چیست و چطور باید برای برند خود هویت مستقل و منحصربه‌فردی بسازید. اگر کسب‌وکاری دارید، برای این که یک برند به‌یادماندنی بسازید، یکی از اولین کارهایی که باید انجام دهید ایجاد هویت برند است. باید هویت برندتان را طوری بسازید که مخاطبان و مشتریان تا یک رنگ یا طرح خاص را می‌بینند، سریع یاد شما بیفتند. این یعنی یک هویت قوی ساخته‌اید و در ذهن مخاطبان تثبیت شده‌اید. اگر تجربه و نظری در این زمینه دارید یا حتی سوالی ذهنتان را مشغول کرده، در بخش نظرات با ما در میان بگذارید.